Dünyanın en başarılı reklamcılarından kabul edilen John Hegarty’nin “Dünyanın en mükemmel markası hangisi” sorusuna verdiği şaşırtıcı cevap

Sharing is caring!

John Hegarty’nin ‘Dünyanın en mükemmel markası hangisidir?’ sorusuna verdiği şaşırtıcı cevabı tartışmak üzere düzenlenen bir panele konuşmacı olarak davet edilmiştim. Bu panelin amacı, her birimizin mükemmel marka olarak ileri sürdüğü markadan neler öğrenebileceğimizi ortaya koymak ve çıkarılan derslerin günümüzdeki şirketlere nasıl uygulanabileceğini tartışmaktı. Doğal olarak panel üyelerinin bazıları Coca Cola’yı ele alarak, Amerikan kültürünün yayılmasıyla nasıl küresel bir vaka haline geldiğinden ve rekabet, sosyal değişimler ve hatta kendi pazarlama hatalarının bile nasıl üstesinden geldiğinden bahsetti. Coca Cola’yı destekleyenlere göre bu markanın başarısını daha da ilginç kılan özellik, ürünün sadece renklendirilmiş şekerli ve gazlı bir içecek olması ve zekice pazarlanmasıydı (aslında en önemli bileşende buydu). Bu markanın başarısına hayran olmalısınız ve onu uzmanlığın işareti olarak kabul etmelisiniz.

Diğerleri Volkswagen Beetle’i savundu. Bu küçük ve çirkin otomobil, Amerikalıların kalbini fethederken sadece üretici firmanın değil, Alman ekonomisinin de kaderini değiştirdi. Gürültülü ve arkadan motorlu bir otomobil için hiç de azımsanacak bir şey olmasa gerek. Ayrıca, modern reklamcılığın keşfi olarak kabul edilen kampanyayla yaratılan bir marka olması bakımından da çığır açıcıydı. Başkaları Apple’ın başarısını veya ilk kez 1970’lerin başında yayınlanan Marlboro sigaralarının “Come to the Marlboro Country” başlıklı kampanyasının küresel erişim gücünü tartıştı. Bazı panelistler de dünyanın en iyi markasının Nike olduğunu iddia etti. “Just do it” tüm dünyanın çok iyi bildiği bir slogandır.

Bütün bu markaların aday olmayı hak ettiğini düşünüyordum ama gerçekten mükemmel oldukları ve kusursuz bir marka olabilmek için gereken tüm unsurları içerdikleri konusunda panelistlerle hemfikir olamıyordum.

Konuşma sırası bana gelince Katolik Kilisesinin en iyi marka olduğunu iddia ettim. Şok, dehşet, hayret! Katolik Kilisesi nasıl bir marka olabilir? Bunu söylemeye nasıl cesaret edebilirsiniz! Ben ise Katolik Kilisesinin bugün pek çok modern şirketin ulaşmaya çalıştığı inanç ve uygulamaların öncülüğünü etmiş bir marka olduğunu iddia ediyordum. Bu noktada fikrimi savunmak biraz nazik bir işti çünkü muhafazakar Amerika’daki bir izleyici kitlesine sesleniyordum. Söylediklerim yüzünden beni taşa tutarak sahneden indirebilirlerdi ama neyse ki izleyici kitlem fikrimi ilginç buldu ve dinlemeye devam etti.

Bu andan sonra geri çekilmem mümkün değildi, devam etmeliydim. Görüşümü şöyle ortaya koydum: Katolik Kilisesi dünyanın en büyük logosuna sahipti; basit bir haç işareti. Bu çok kolayca çizilebilecek bir logoydu ve şirket kurucusunun oğlunun  kendisini feda edişini de buna eklediğinizde logo daha da güçlü hale geliyordu. İşin ilginç yanı, haç işareti, İsa Peygamber’in çarmıha gerilmesinden ancak 400 yıl sonra Katolik Kilisesi tarafından bir sembol olarak sunuldu. Tüm Havariler balıkçı olduğuna göre, balık motifini de bir sembol olarak alabilirler veya İsa’yı marangoz olarak temsil edebilirlerdi. Ama hayır, acıyı ve fedakarlığı bir sembol olarak benimsediler. Bu mükemmel sembolü benimsemiş olmakla yetinmeyen Kilise, ibadet yerlerini, kiliseleri bir haç şeklinde inşa etti. Bu, farklı pazarlama kanallarının kullanıldığı ve çok yönlü düşünmeyi içeren bir yaklaşımın gerçek bir örneğidir.

Logoyu ve ibadet yerlerini belirleyip şekillendirdikten sonra Katolik Kilisesi dünyanın gerçek anlamda ilk küresel markası haline geldi. Kurucularının inançlarını yanlarına alarak dünyayı dönüştürmeyi hedeflediler. Coca Cola’nın küresel yayılışının ardındaki beyin, “arzularınıza elinizi uzatıp erişebileceğiniz yerde” sloganıyla Robert Woodruff’tı. Katolik Kilisesi ise aslında bu konseptin liderliğini 2000 yıl önce yapıyordu.

Haftanın yedi günü halka açık olma, “gitmek” fiilinden ilham aldı ve kilise hizmetlerini evlilik, cenaze ve vaftiz törenlerini kapsayacak şekilde genişletti. İbadet merkezleri, uygar yaşamın ortak noktası haline geldi. Keşke Apple mağazaları veya NikeTown şubeleri aynı tutkuyu yaratabilseydi. Apple mabedinde ibadet edenler olduğunu itiraf etmeliyiz ama bu kilisedeki ibadet kadar tutkulu ve şevkli olamaz.

Katolik kilisesi, perakendecilikteki “konum, konum, konum” mottosunu da tam anlamıyla kavradı. Bir şehir veya kasabanın daima en merkezi yerinde ve en yüksek binasına yerleştiler.

Kendi kültürel ve felsefi önemini güçlendirmek için Kilise en iyi mimar, ressam ve müzisyenlerle birlikte çalıştı. Kendilerini tanıtmak için yaratıcılığın cazibesini kullandılar. Michelangelo onlar için tavanları süsledi; Leonardo dini hiyerarşinin güzüne girmek ve şöhretini sonsuza dek yaşatmak için elinden geleni yaptı. Nike, 1980’lerde “just do it” kampanyasını başlattığında Beatles’ın şarkılarını kullandı. Microsoft, işletim sistemlerinden birinin tanıtımında The Rolling Stones bestelerinden yararlandı. Kilise de Mozart, Beethoven, Handel ve Bach’ı devreye soktu.

İnsanlar modern şirketlerin dramatik görünümündeki yeni merkezlerine hayranlık duyabilirler ama bunlardan hiçbiri Roma’daki St. Peter’s Katedrali’ne yetişemez. Eğer binalarınızın büyüklüğü gücünüzün bir simgesi olarak değerlendirilirse, Kilise kuşkusuz ayrı bir ligde yer alır.

En ünlü mimarlar Kilise’ye akın eti. Aldıkları işlerin isimlerini ölümsüz kılacağını biliyorlardı. Hepsi haç sembolüne dayalı olarak yaratılan bu yapılar, bulundukları yerlere hem hakim, hem de güç ve ilgi odağı oldu. Katolik Kilisesi, tüm marka kitaplarına üstün gelecek bir marka kitabına sahipti: İncil.

İşin en güzel yanı da şuydu: Katolik Kilisesi, fiziksel bir ürün değil, inanç satıyordu. Buna dokunamıyordunuz veya onu göremiyordunuz ama ona inanmanız gerekiyordu. Bu da Katolik Kilisesini bir marka olarak çok modern ve bizler için de çok öğretici bir olay haline getirdi. Bunun sebebi de, reklamcılıkta aslında göremediğiniz şeyleri artık giderek daha çok satmaya başlamamızdan kaynaklanıyor. Charles Leadbeater’in muhteşem Living on Thin Air adlı kitabında anlattığı gibi, gözle görülmeyen ürünlerin ticaretini yapıyoruz. Bir Google ürününe dokunamam. Mobil telefon şirketim Vodafone, hava titreşimlerini satıyor. İngiltere’nin online ve telefon bankacılığı hizmeti sunan FirstDirect’i fiziksel olarak ziyaret edemem ve bütün işlemlerimi telefonda yapıyorum. Dolayısıyla bütün bu markalar beni kendilerini inandıracak ve daha da önemlisi onlara güvenmemi sağlayacak şekilde kendilerini ortaya koymalılar. Katolik Kilisesi de bunu gayet iyi anlıyor ve inanç satıyor.

Bu yüzden dünyanın en “eski” markası, aslında en modern olanıdır. Kuruluşunun üzerinden 2000 yıl geçmiş olmasına rağmen hala gücünü koruyor. Alternatif sunmaya çalışan Lutherciler, Protestanlar, Episkopaliyenler ve Kalvinistler rekabetçi baskısını yaşamış olmakla birlikte bunların hiçbiri Kilise’nin “pazara ilk giren” olması nedeniyle sahip olduğu güce ve uzun ömürlülüğe erişemedi. İnançlarınız ne olursa olsun, bu güçlü kurumun marka yaratma konusunda sergilediği inovasyon ve bağlılığa hayran olmanız gerektiğini konferanstaki konuşmamda vurguladım.

Tartışmayı kazanıp kazanmadığımdan emin değilim ama sadece Nike, Coca-Cola veya Volkswagen hakkında konuşmaktan çok daha eğlendirici olduğunu söyleyebilirim.

Reklam Zekayı Sihre Dönüştürmek, Mediacat Yayınları

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

shares