Bardağın dolu tarafı mı? Boş tarafı mı?

Sharing is caring!

Hepimiz alışveriş yapmayı severiz, yeni ve istediğimiz bir şeye sahip olmak harika bir his yaratır. Fakat ironik bir şekilde birçoğumuz satıcılardan hoşlanmayız. Bizi kandırdıklarını, cebimizdeki paraya kendi prim ve satış hedefleri için göz diktiklerini düşünürüz. Yüzlerine yerleştirdikleri gülümsemenin sahte, yakın olma çabalarının ise yapmacık olduğuna inanırız. Ne tezat ama… Alışverişi seviyoruz ancak istediğimize sahip olurken bize yardımcı olacak kişiden hoşlanmıyoruz. Bu konuya sık sık vurgu yapan yazarlardan birisi de Daniel Pink. Pink yaptığı bir ankette “satış veya satış yapmak sözlerini düşündüğünüzde aklınıza gelen ilk kelime nedir?” sorusunu soruyor. Ankete verilen cevapların içinde en çok kullanılan yirmi beş kelimeden sadece beşi olumlu bir değeri ifade ediyor. Aynı ankette “satış veya satış yapmayı düşündüğünüzde aklınıza gelen ilk görüntü hangisidir?” sorusunu da soruyor. Öne çıkan cevaplar şunlar:’otomobil satıcısı’, ‘takım elbise’, ‘kurnaz’, ‘köpekbalığı’ ve ‘evrak Çantası’.  

Son dönemde nöro pazarlamadan, laboratuar deneylerine, alışveriş sırasında müşterinin her refleksini kaydeden kamera sistemlerinden, yüz yüze görüşmelere kadar birçok çalışma müşterilerin satın alma deneyimlerine, nasıl karar verdiklerine, kararlarını verirken beyinlerinin hangi bölümlerinin harekete geçtiğine kadar odaklanmıştır. Teknolojik gelişmelerin de katkısıyla gerçekleştirilmesi kolaylaşan bu deneysel çalışmaların ve davranışsal ekonominin böyle popüler hale gelmesinin belki de en büyük nedeni, alışveriş sürecinin karmaşık ve biraz da rasyonaliteden uzak olmasıdır. Tüm bunlardan çıkarılabilecek en önemli sonuç ise insanların alış veriş kararlarının basit formüllere indirgenemeyecek kadar karmaşık bir süreç olduğudur. İnsanlar alışveriş yaparken her zaman mantıklarıyla hareket etmezler. Hatta bu süreçte mantık çok az sahneye çıkar. Fransız matematikçi ve düşünür Blaise Pascal’ın da dediği gibi ‘Kalbin kendine has nedenleri vardır ki, akıl hiçbir zaman anlayamaz.’

 Yapılan bu çalışmaların ve diğer tüm bilim dallarından çaresizce medet uman satış departmanlarının amacı ise en iyi teklifin, en uygun zamanda, en uygun şekilde müşteriye sunulabilmesini sağlamak.

Şu soru aklınıza takılabilir: Bir satış personelinin teklifini alıcıya nasıl sunduğu ne kadar önemli olabilir ki?

Cornell Üniversitesi davranış ve beslenme bilimi profesörü Brian Wansink 2006 yılında İllionis Bevier Cafeteria’da bir deney gerçekleştirdi. Müşterilere kafeteryanın menüye browni eklemeyi düşündüğünü, eğer iki basit soruya yanıt vermeyi kabul ederlerse, bir numune ikram edeceğini söyledi. Sorulardan ilki, tadına kaç puan verdikleri, ikincisi ise bir daha ki gelişlerinde browniye ne kadar para ödemeyi uygun gördükleriydi. Toplam 175 browni dağıtıldı; üzerindeki pudra şekerine kadar hepsi aynı tarife göre yapılmıştı ve aynı büyüklükteydi. Tek fark, müşterilere belli etmeden, üç değişik şekilde servis edilmeleriydi: kar beyazı porselen kapta, kâğıt tabakta ve peçetede.

Bütün browniler aynı olduğuna göre, puan ve fiyat farklarının tek dayanağı servis edilme şekli olacaktı. Puanlar şöyle sıralandı: peçetede sunulanlar “idare eder” kâğıt tabakta sunulanlar “güzel”, porselende sunulanlar ise “mükemmel.” Fiyat farkları daha da çarpıcıydı. Müşteriler peçetede yedikleri browniye 53 sent, kâğıt tabaktakine 76 sent, porselendekine ise 1,27 dolar verebileceklerini belirttiler. Salt sunum biçimini değiştirmeleri ile fiyatı ikiye katlanıyordu.

Çerçeveleme etkisi olarak adlandırılan teoriye göre, aynı olgunun farklı formlarda sunulması, alternatifleri başlı başına farklı içerikler olarak algılamamıza ve birini diğerine tercih etmemize sebep olabilmektedir. Bir şeyi belirli bir şekilde çerçevelendirmek – imgenin, kelimelerin, bağlamın vb. Kullanımı yoluyla -onunla ilgili varsayımları ve algıları şekillendirir. Sosyal bilimler diğer kardeşine göre çerçeveleme etkisini daha sık ve kolay kullanır. Örneğin; Germenlere göre Kavimler Göçü, Latinlere göre Barbar İstilası’dır. Osmanlılara göre Yunan İsyanı, Rumlara göre bir Kurtuluş Savaşı’dır. 1905 Rus-Japon harbini kimin kazandığını anlamak zordur. Rus tarihçilerine bakarsanız harbi Rusya kazanmıştır; Japon tarihçilerine göre Japonlar. Aynı şekilde, İstanbul’un fethiyle Yeniçağ’ın başladığı bilgisi bazı tarihçilerin kurguladıkları zaman anlayışının bir sonucu olmaktan başka bir şey değildir. Başka tarihçilere göre Yeniçağ 1492’de Kristof Kolomb’un Amerika kıtasını keşfetmesiyle başlar. Fransız İhtilâli’ni, “insanlığın büyük zaferi” diye vasıflandıran bir solcu tarihçi Albert Mathiez’den okumak var; bir de “insanlığın temeline atılan dinamit” olarak gören monarşist Albert Sorel’den. Demek ki tarihin tasviri de, nasıl çerçevelediğinize göre değişebiliyor.

Kısaca özetlemek gerekirse çerçeveleme etkisi, bize nasıl sunduklarına bağlı olarak olaylara verdiğimiz farklı tepkileri açıklayan bilişsel bir önyargıdır.

Dikkatimizi bütünün tek bir ya da birkaç unsuruna yönelttiğimizde de çerçevelemenin kurallarına boyun eğeriz. Kullanılmış bir araba alırken örneğin, kaç kilometrede olduğuna odaklanırız; motorun, frenlerin ve arabanın içinin durumuna değil. Dolayısıyla satın alma kararı kilometre sayısından etkilenir. Bu çok doğal, çünkü hiçbir zaman bütün unsurları eksiksiz değerlendiremeyiz. Farklı bir çerçeveyle belki kararımız farklı olurdu.

 İnsanlar bilgiyi sayısal olarak farklı formlarda aldıkları zaman da değişik ve çelişkili kararlar verirler. Diyelim ki sigara tiryakisisiniz ve doktorunuz da size sigara içmeye devam etmeniz halinde önümüzde ki yirmi yıl içerisinde ölme olasılığınızın %30 artacağını söyledi. Bu durumda ciddi ciddi sigarayı bırakmayı düşünebilirsiniz. Fakat aynı doktorun size bu riski daha farklı şekilde ifade ettiğini, sigara içmeye devam ederseniz önümüzde ki yirmi yıl içerisinde ki ölme olasılığınızın %1 den %1,3 çıkacağını söylediğini varsayın. Ya da Bir yatırım uzmanının belirli bir hissenin kazanma ihtimalinin 6’da 1 olduğunun söylemesi yerine, %16 yükselme ihtimalinden söz etmesi yatırımcıyı, risk almaya yöneltmektedir. Bunun yerine hissenin %84 ihtimalle kaybettireceğini duymak hemen herkesi, o hisseden uzak tutacaktır.

Borsada işlem gören hisse senetlerinde “ikiye bölme” işlemi ender rastlanan bir durum değildir. Böylece her hisse bölünerek yarı fiyatına iner. Örneğin yatırımcı 100 TL olan bir hisse yerine 2 tane 50 TL’lik hisseye sahip olur. Gerçekte bu durum 100 TL’yi bozdurup, 2 tane 50 TL olmaktan farklı değildir. Ancak bu durum birçok yatırımcının, kendini karlı hissetmesine neden olur. Örneğin 2004 yılında Yahoo Inc. Hisselerini ikiye böldüğünü bildirdiğinin ertesi günü hisselerin değeri %17 yükselmiştir.

Çerçeveleme şu anlama gelir: Tamamen aynı durum karşısında, durumun bize sunulma şekline göre tamamen farklı tepkiler verme. Nobel ödüllü bilişsel ve deneysel psikolog Daniel Kahneman da çok satan kitabı ‘Hızlı ve Yavaş Düşünme’ de insanların, olayların bir yanını görerek bütün hakkında yanlış kararlar verme hatasına sık sık düştüğünü çeşitli örnek olaylarla aktarmıştır. Kahneman kitabında, bir kişinin tercihlerini ona aynı durumu farklı şekillerde sunarak değiştirebileceğimizi çarpıcı bir şekilde gösteriyor.

Bir deneyde katılımcılardan 600 kişinin ölümünün beklendiği bir salgın hastalıkla ilgili karar verici olmaları isteniyor. Birinci gruptaki katılımcılardan verilen iki seçenekten birini tercih etmeleri isteniyor. Buna göre:

A.SEÇENEĞİ:200 kişi kesinlikle kurtarılabilir

B.SEÇENEĞİ:1/3 olasılıkla hepsi kurtarılabilir.2/3 olasılıkla kimse kurtulamaz.

SONUÇ: katılımcıların %75’i A şıkkını işaretliyor.

İkinci katılımcı grubuna ise şu iki seçenek sunuluyor:

C. SEÇENEĞİ:400 kişi kesinlikle ölecek

D.SEÇENEĞİ:1/3 olasılıkla kimse ölmeyecek.2/3 olasılıkla herkes ölecek.

Bu kez yapılan tercihler büyük oranda değişiyor. Katılımcıların %75 i D şıkkını işaretliyor.

Aslında A ve C şıkları ile B ve D şıkları tamamen aynı. Sadece aynı teklifler farklı bir çerçeveleme ile sunuluyor katılımcılara.

Teoriye göre, çerçeveleme etkisi yatırım kararlarını etkilemektedir. Yapılan çalışmalar insanlar için kayıptan kaçınmanın, kazanç sağlamaktan çok daha öncelikli olduğunu göstermiştir. Bireyler bir seçenek olarak kendilerine bir kayıp olarak sunulduğunda, farklı tepki gösterecek ve aynı seçim bir kazanç olarak temsil edildiğinde farklı bir tepki alacaktır.

Sosyal psikolog Prof. Alison Ledgerwood tarafından yapılan bir çalışmada katılımcılar iki gruba ayrılıyor ve onlara yeni geliştirilmekte olan bir cerrahi yöntemden bahsediliyor. Fakat tam da bu noktada küçük bir hile mevcut. İlk gruptaki katılımcılara bu cerrahi yöntemin “%70 başarılı olduğu”, ikinci gruptaki katılımcılara ise bu yöntemin “%30 başarısız olduğu” bilgisi veriliyor. Sonuç olarak yöntem aynı, yöntemin başarı ve başarısızlık şansı aynı. Peki, ortaya nasıl bir sonuç çıkıyor?

Yöntemin %70 başarılı olduğunu öğrenen grup yöntemi beğenirken, yöntemin %30 başarısız olduğunu öğrenen grup yöntemi beğenmediğini bildiriyor.

Çalışmanın ikinci aşaması olayı daha da ilginç hale getiriyor. Bu aşamada Ledgerwood ve ekibini Kazanç çerçevesinden kayıp çerçevesine veya kayıp çerçevesinden kazanç çerçevesine geçmenin mümkün olup olmadığını merak ediyor. Bunu test etmek için de, yöntemin %70 başarılı olduğunu öğrenen ilk gruba “Biliyorsunuz, bunu aynı zamanda %30 başarısızlık olarak da görebilirsiniz.” (kayıp çerçevesi) bilgisi verilirken, yöntemin %30 başarısız olduğunu öğrenen ikinci gruba “Biliyorsunuz, bunu aynı zamanda %70 başarı olarak da görebilirsiniz” (kazanç çerçevesi) deniliyor. Ve tekrar ‘Yöntem hakkında ne düşünüyorsunuz?’ sorusu soruluyor: Sonuçlar şimdi ne durumda dersiniz?

İlk grup, başta her ne kadar yöntemi beğenmiş olduğunu bildirse de kayıp çerçevesine dikkatleri çekilir çekilmez artık yöntemi çekici bulmuyor. İkinci grupta ise ilginç bir durum var. Her ne kadar kendilerine ikinci aşamada kazanç çerçevesi sunulmuş olsa da, yöntem hakkında ikna olmuşa benzemiyorlar ve kararları değişmiyor: “Beğenmedim.”. Katılımcılar, ilk etapta maruz kaldıkları kayıp çerçevesine hapsolmuşa benziyor.

Özetlemek gerekirse, herhangi bir şeyi kayıp çerçevesinde düşündüğümüzde, bu düşünce zihnimize yapışıyor ve çerçeveyi değiştirmek istediğimizde ise bize direniyor. İyiden kötüye gitmek kolayken, kötüden iyiye gitmek çok daha zor gerçekleşiyor. Ledgerwood’un dediği gibi, “Görünen o ki, bir şeylerin iyi taraflarını görmek için çaba sarf etmeyi ve zihnimizi eğitmeyi öğrenmeliyiz.”.

Çerçeveleme etkisi ile ilgili hepimizi yakından ilgilendiren, en çarpıcı örnek ise bu konuda Daniel Kahneman’ı da etkilemiş olan Richard Thaler’in bir makalesinde geçer. Makalede bir dönem Amerika’da tartışma konusu olan benzin istasyonlarında nakit veya kredi kartı ödemesi konu alınıyor. Bu tartışmanın ana ekseni benzin istasyonlarında nakit ya da kredi kartıyla yapılan alımlara farklı fiyat uygulamasına izin verilip verilmeyeceğiydi. Nakitten kredi kartıyla ödeme yapmaya geçerken, benzinciler bu durumdan rahatsız olmaya başladı çünkü her kredi kartıyla yapılan satış kredi kartı firmalarına ödenen %1’lik komisyon demekti. Durum böyle olunca, bu %1’lik farkı kredi kartı ödemelerinde müşteriden almak amacıyla kredi kartıyla yapılan ödemelerde fiyatlarına zam yapmak istediler. Kredi kartı lobisi böyle bir zammın, yani “kredi kartıyla ödemek daha pahalı” çerçevelemesinin ”, kart kullanımını düşüreceği gerekçesiyle, farklı fiyatlandırmanın yasa dışı olması için ağır baskı yapıyordu. İşler kredi kartı lobisinin aleyhine işlerken yeni bir formül ortaya konuldu. Farklı fiyat uygulaması nakit ödemeye indirim olarak görünecek, kredi kartına ek ödeme olarak görülmeyecekti. Bu olay gayet de güzel çalıştı çünkü hem alan hem satan memnundu: benzinciler kredi kartı firmalarına ödedikleri %1 komisyonu müşteriden çıkarabildiler ve zamlı fiyat terimi kullanılmadığı için kredi kartı kullanım oranı da düşmedi. Bugün gördüğünüz birçok sözde “nakit indirimi” de aynı mantıktadır..

Bardağı nasıl tarif ederseniz insanlar aslında o tarafını görür. Eğer bardağın dolu tarafını tarif ederseniz bu “kazanç çerçevesi”, boş tarafını tarif ederseniz “kayıp çerçevesi”dir. Çerçeveleme hakkında ki bu ilk makalenin kapanışı, bardağın dolu tarafını görmekle ilgili bir tebessümle olsun:

Temel ile Dursun’un yolu Amerika’ya düşmüş. Aylak aylak gezerken bir ilanda Kızılderili kellesi getirene büyük miktar para ödülü var yazısını görmüşler.

Kolay paranın ışığını gören Dursun’la temel Kızılderilileri avlamak için tüfek müfek ne varsa alıp yola koyulmuşlar. Ormanı aramışlar taramışlar bir süre sonra da yorgun düşmüşler. Bir ağacın gölgesinde dinlenirken de uyuya kalmışlar.

 Bir süre sonra Temel gözünü bir açmış etrafları ellerinde mızraklarla, yüzlerce Kızılderili ile çevrilmiş.

Temel hemen Dursun’u dürtüklemiş: – “Kalk ula Dursun kalk zencin olduk”

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

shares